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Focus sur les Not Provided ou comment réattribuer le bon trafic à chacune des sources de trafic SEO Brand et Not Brand

Par sur 13/02/2013
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Suite aux problèmes d’analyse dû à la forte croissance des « Not Provided », voici une méthode de calcul pour réattribuer à chacune des sources de trafic SEO Brand et Not Brand ses KPI (visites, GMS, taux de conversion, taux de rebond…).

L’ampleur du phénomène : + de 30% du trafic naturel aujourd’hui

La cause : le protocole https de Google
Le 6 mars 2012 (sem10), le protocole HTTPS (utilisateurs connectés) est mis en place sur google.fr, avec pour impact une forte augmentation de la part des visites Google sans détection de mots clés « Not Provided « (indiqués généralement “-“ dans votre outil de Web Analytics).

Qui fait partie des Not Provided ? Tous les internautes :
– qui sont logués à leur compte Google (depuis mars 2012),
– ou utilisant l’un des navigateurs suivants :
– Firefox 14 et suivantes (juin/juillet 2012),
– Chrome 25 (Janvier 2013),
– IOS6 Safari sur mobile (Sept 2012) – attention, dans ce cas, aucun referrer n’est transmis. Les visites ne sont donc pas comptabilisées en Not Provided.

Conséquences pour le suivi de trafic par source : un mélange des genres
Une première conséquence côté Analytics de ces « Not provided » est qu’ils vous privent ainsi d’informations importantes sur les mots clés utilisés pour arriver sur votre site à partir de Google.
La seconde conséquence est, si vous suiviez distinctement le trafic de votre site Brand et Not brand, qu’il dilue la part de votre trafic « Notoriété » dans la part « Moteur » hors marque.
En effet comme il n’y a plus de tracking du MC recherchés, les recherche Notoriété sont affectées par défaut à la source Moteur.
Pire encore, pour les recherches mobiles sous IOS6, les recherches Moteurs et Notoriété sont affectées à la source Trafic Direct.

Alors comment suivre distinctement l’évolution de son trafic organic brand et Not brand ?

La solution : la méthode du taux de conversion

Voici une méthode dite du « Taux de conversion » pour estimer la part de trafic réelle de chaque source, ainsi que leur CA, taux de conversion et taux de rebond respectifs.

Et maintenant un peu de maths !

On cherche à déterminer la part revenant à la Notoriété dans le Trafic ND et réattribuer à chaque source son trafic.

Répartition des visites dans Xiti : Source Moteur = M et source Notoriété = N’

Schéma Not Provided

Schéma Not Provided

Principe de départ : le taux de conversion moyen de la notoriété b est le même pour les expressions clés comptabilisées dans la source Notoriété que celles de la part Not Defined.
Même principe pour le taux de conversion Moteurs (hors notoriété) = a.
A partir de là, nous pouvons déterminer exactement la part Moteur et Notoriété des visites ND.

Détails des calculs :
On souhaite évaluer m2 :

(1) Taux de conversion Moteurs (dont ND) = d
d = (a x m1 + a x m2 + b x n2) / M
a x m1 + a x m2 + b x n2 = d x M

(2) Taux de conversion ND = am2 + bn2
c = (a x m2 + b x n2) / ND
a x m2 + b x n2 = c x ND
D’où :
(a x m1 + a x m2 + b x n2) – (a x m2 + b x n2) = d x M – c x ND
a x m1 = d x M – c x ND
Or m1 = M – ND
D’où :
a x (M – ND) = d x M – c x ND
a = (d x M – c x ND) / (M – ND)
On obtient ainsi le taux de conversion Moteur.

Or d’après (2),
a x m2 + b x n2 = c x ND
et on sait que : n2 = ND – m2
D’où :
a x m2 + b x (ND – m2) = c x ND
a x m2 + b x ND – b x m2 = c x ND
(a – b) x m2 = c x ND – b x ND
m2 = (c – b) x ND / (a – b)
On obtient ainsi le nombre de visites Moteur du segment ND.

A partir de là, on en déduit le nombre de visites Notoriété n2 du segment ND car :
n2 = ND – m2.

On en déduit le nombre de visites total Notoriété N et le nombre de visites Moteur réajusté M’ :
N = n1 + n2
et
M’ = M – n2

Télécharger mon tableau excel contenant toutes les formules pour recalculer les visites, le CA, le taux de conversion et le taux de rebond des sources Brand et hors brand : RECAP-Source-NotProvided

Dans des prochains articles également dédiés aux Not Provided, je ferais le focus :
– sur le trafic mobile sous IOS 6,
– et vous partagerai quelques astuces pour le suivi des expressions source de trafic sur votre site.

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